Криэйторы постоянно ищут новые способы воздействия на своих клиентов. И чем новее этот способ, тем, как правило, эффективней он работает. Направленный звук – еще одна возможность стать ближе к потребителю. Что такое направленный звук? На кого он направлен и почему? Об этом мы поговорим с бренд-менеджером компании RIWA Александром Бахматовым.

Александр Бахматов - бренд-менеджер RIWA

Мы впервые затрагиваем тему систем направленного звука. Расскажите, пожалуйста, что это?

На самом деле с направленным звуком эксперименты велись давно, но реальные коммерческие образцы появились только в начале 2000-х годов.

Суть в том, что звук из таких динамиков распространяется только в определенном направлении, на большие расстояния и при этом сохраняет отличную разборчивость речи.

Сейчас существуют несколько типов таких динамиков. В технические подробности вдаваться не будем, это займет много времени. Тонкости, касающиеся технологий, вы можете узнать у наших технических специалистов или почитать на сайтах.

На данный момент, мы – единственная компания в России, способная предложить клиентам сразу несколько систем на выбор и подобрать оптимальное решение. Все они произведены в Европе и США. Это действительно качественные технологии.

Какая из систем лучше?

Наши менеджеры часто сталкиваются с этим вопросом. Однозначный ответ дать на него невозможно! Важно понять, что это не коробочный продукт. По-настоящему эффективно системы направленного звучания работают только при комплексном подходе к задаче. Нужно понять, что хочет получить конечный пользователь в результате. В каких условиях будут работать системы направленного звука: размеры, тип, зашумленность помещения? Что будет являться аудиоконтентом: речь, музыка, звуки природы, птиц и т. д.?

Например, аэропорт и зал музея имеют совершенно разные звуковые, размерные и функциональные характеристики. Поэтому нет готовых решений, все индивидуально.

В чем преимущество, где их можно использовать?

Собственно направленность. Давайте рассмотрим на конкретном примере. Представим зал музея, в котором расположены 12 картин. Каждую картину нужно озвучить или музыкальным контентом или историей ее написания. Используя обычные динамики, что мы получим? Вот-вот… Из этого шума тяжело будет что-либо разобрать.

А если мы будем использовать наши системы, то результат будет совсем иной.

Представьте – даже не двенадцать, а сотни экспонатов и стендов, над каждым свой звук, который никому не мешает. Идеально.

Сами производители этих систем изначально и позиционировали свои динамики как конечный продукт для музеев и выставок, и мы пошли по тому же пути.

Сейчас такие динамики есть в экспозициях Государственного Дарвиновского музея, в Музее Отечественной войны 1812 года, в МВЦ «Рабочий и Колхозница», музее им. М. Т. Калашникова и в других.

На выставках задача усложняется еще и тем, что нужно привлечь посетителей к стенду, но сильно шуметь при этом нельзя. В большинстве случаев есть ограничения по звуку. В этих условиях направленный звук становится настоящим спасением. Вас слышат потенциальные клиенты, но вы не раздражаете соседей в павильоне. Кроме того это отличный рекламный ход – на ваш стенд больше обращают внимание.

Был ли проект, который особенно вам запомнился?

Каждый интересен по-своему, но отдельно можно выделить самый крупный наш проект – передвижная выставка «Православная Русь». Порядка 100 разных систем направленного звука, собранных в одном месте. Мы получили колоссальный опыт использования разных решений, и в том числе опыт настройки и монтажа.

На первом открытии выставки были Дмитрий Медведев и Святейший Патриарх Кирилл. Им все очень понравилось, а значит, и проведенная нами работа была оценена на высшем уровне.

Динамики направленного звука установлены над экраном на выставке-форуме Православная Русь

Выставка-форум Православная Русь

Стенд Звонница на выставке-форуме Православная Русь

Звучало отлично, один из наших сотрудников там побывал. Вы упомянули, что это интересный рекламный ход?

Да, мы обнаружили, что такими динамиками активно интересуются маркетинговые отделы крупных компаний и рекламные агентства.

Зачем им динамики направленного звука?

По-научному это называется «средства стимулирования активности потребителей в местах продаж». Среди производителей идет серьезная борьба за полки в розничных сетях. Поэтому любой способ привлечь внимание покупателя к своему продукту рассматривается очень внимательно. Странно, что эта мысль пришла к нам не сразу, сейчас это кажется очевидным.

А реальные примеры есть?

Да, и довольно интересные. Новозеландское рекламное агентство Ogilvy одно из первых придумало, как лучше использовать эти динамики в рекламе. Они подвесили под потолком супермаркета динамик с направленным звуком, а на полу, под динамиком, установили круг, на котором было напечатано «Послушай свою совесть». Рядом – большая полка с бананами. Войдя в круг, посетители начинали слышать голос из динамика, который уверял, что, покупая бананы, вы помогаете местным фермерам кормить их семьи.

Рост продаж – 130% за три недели. Как говорится, комментарии излишни.

Кстати, их ролик можно посмотреть на нашем YouTube канале riwatv.

Реклама с направленным звуком работает в российской рознице?

Разумеется, посетители розничных сетей одинаковы по всему миру. Приемы, которые доказали эффективность в других странах, не менее успешны в России.

Одно рекламное агентство использовало системы направленного звука для промо-акции шоколада «Милка», проходящей в сети московских магазинов «Наш гипермаркет».

Реклама шоколада Милка в розничной сети Наш Гипермаркет

Мне лично довелось наблюдать, как молодая пара, услышав рекламный слоган из динамика, заулыбалась и взяла плитку шоколада с полки. Интересно видеть, как это работает в реальной жизни.

При использовании направленного звука реклама получает возможность стать более адресной. Маме с ребенком вряд ли будет приятна реклама алкоголя или сигарет, которая вещается громкоговорителями на весь зал магазина. Но ее наверняка заинтересует полезная информация о детских вещах, которая слышна только в отделе детских товаров.

А еще можно включить пение чаек возле полок с рыбой, или мычание коров над полкой с молоком. Это поможет покупателю ощутить приятные эмоции и совершить покупку.

До этого у нас были интересные проекты для British American Tobacco и Remy Martin, в которых динамики направленного звука устанавливались на промо-стойки. Отличные примеры рекламы алкогольной и табачной продукции.

Промостойка для British American Tobacco и Remy Martin

Между рекламными агентствами информация о новинках распространяется быстро. Я считаю, скоро Россию ждет настоящий бум использования систем направленного звука в самых разных розничных сетях. И вообще там, где нужно очень точно «попасть» аудиорекламой в клиента. Успех ждет тех, кто сделает это раньше.

Похоже, вы хотите заставить больше покупать?

Да, хотим! Но окончательное решение о покупке все равно остается за вами. Мы лишь даем еще одну возможность донести рекламное сообщение до посетителя.

Кроме того, иногда направленный звук используют просто, как имиджевый элемент. Например, когда Nokia презентовала свой сервис OVI, направленный звук разместили в зоне отдыха над пятью удобными бинбэгами.

Зона отдыха на презентации сервиса Nokia OVI

Участники презентации отдыхали, слушая более спокойную музыку, чем в зале. Такие вещи привлекают внимание и надолго запоминаются посетителями. Подобные варианты размещения отлично подходят для зон ожидания, отдыха. Еще отличный пример – «Вольво Обухов».

Зона ожидания в Вольво Обухов

Yota тоже выбрала направленный звук для своих презентаций. Это пока еще новый, интересный способ обратить на себя внимание.

Система направленного звука на стенде компании Yota

Мы начинали с таких проектов. Тогда и начала вырисовываться концепция, что такие динамики это прямой рекламный путь к умам потребителей.

Кстати, в декабре 2012 года прошла небольшая презентация Google Play, теперь там официально можно покупать книги и фильмы. В офисе «Гугла» установили две стойки, а над ними купола с направленным звуком. Просто и стильно. Звук слышали только те, кто подходил к этим стойкам.

Презентация новых возможностей в сервисе Google Play

Нам известно, что у вас были проекты в банках. Расскажите подробней.

Да, это очень интересное направление. Сейчас банки постоянно ищут способы сделать посещение своих отделений удобным и безопасным.

Первый проект с использованием систем направленного звука был придуман для «КИТ Финанс» банка. Для этого был создан Solution Center, в котором клиент может получить информацию об услугах, а после пообщаться с менеджером.

Терминалы для самостоятельного обслуживания в банке КИТ Финанс

«Сбербанк», последовав положительному примеру, также начал устанавливать системы направленного звука над терминалами видеоконсультаций.

Сейчас подобные решения уже есть в отделениях «Сбербанка» в Саратове, Пензе, Ульяновске и Оренбурге.

Сбербанк. Отделение в г. Саратов

Сбербанк в г. Ульяновске. Направленный звук над видеотерминалом

В «Сбербанке» с умом подошли и к другой задаче. Они установили направленный звук над диванчиками, где клиенты ждут своей очереди. Это решило сразу три проблемы. Во-первых, клиенту нескучно – он слушает музыку или полезную информацию от банка. Во-вторых, в зале ожидания сохраняется спокойная обстановка – звук слышно только там, где расположены динамики. В-третьих, что очень важно, разговор между клиентом и сотрудником банка остается конфиденциальным – ожидающие посетители его не слышат.

Такие решения с одной стороны незаметны, а с другой очень удобны!

Зона ожидания Пробизнесбанка

Оренбургское отделение Сбербанка. Направленный звук в зоне ожидания

Сейчас другие банки начинают присматриваться к возможностям этих систем. В этом направлении нужно еще поработать.

Какие у вас планы на этот год?

В этом году мы направим усилия на продвижение систем направленного звука. Теперь мы четко осознали, что это отличный рекламный носитель. Важно чтобы это понимание пришло к специалистам рекламного рынка, техническим специалистам и, самое главное, к собственникам розничных сетей. Тогда всех нас будут ждать очень интересные и красивые решения, о которых мы обязательно расскажем в следующих номерах журнала DJMagRussia.